• 黔東南電商用戶滿意度調查問卷:(一)電商與傳統電商最根本的區別/ (二)電商的價值創造/ (三)電商規模的天花板影響因素之一(上限)/ (四) 電商規模的天花板影響因素之二(下限)/ (五)電商平臺在某些場景

    2021-12-31

    州省黔東南以抖音電商、快手電商為代表的內容電商規??焖僭鲩L是近兩年國內電商市場格局最大的變化之一。本篇報告,我們試圖去解答關于內容電商的三個問題:內容電商的本質、價值、規模。
       (一)電商與傳統電商最根本的區別,是內容平臺的第一心智仍是內容,即用戶是出于內容消費/社交的需求來到平臺,屬【場景型電商】,用戶天然使用內容平臺的時間、頻次會遠高于傳統電商平臺,在影響用戶心智、幫助用戶做出購物決策方面內容平臺更占優勢;但另一方面,由于用戶來到內容平臺并非出于純粹的購物目的,因此內容電商整體的下單轉化率天然會低于純電商平臺。由于平臺屬性的差異,我們認為不能對內容電商和傳統電商進行簡單地橫向指標對比(例如轉化率、商戶ROI 等)。


         (二)電商的價值創造:在部分類目下(非計劃、非標、決策鏈路短、故事/內容/品牌性)可更高效地促成交易。內容平臺優勢是占據用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力,因此切入非計劃性購買場景、非價格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU 類目,相比傳統電商平臺,能帶來更為明顯的效用及效率的改善。因此我們認為,在大服飾、美妝、食品、珠寶配飾等SKU 豐富且迭代快的類目中,內容電商是可以創造差異化價值(例如可以幫用戶發現需求、為長尾的SKU 找到需求)。
       (三)電商規模的天花板影響因素之一(上限),在于內容電商相較純電商平臺在哪些交易場景可以做到比傳統電商平臺更高的效率,效率改善的程度有多高,畢竟只有效率改善才會促成交易場景的遷移(我們認為這決定了內容電商規模的長期天花板)。我們將零售場景按照商品類目進行了分類,并通過分析得出「大服飾」類目為內容電商核心優勢類目,基于對服飾類目的滲透率的假設,我們認為樂觀和中性情景下,內容電商的實際成交規模(不含退款退貨刷單等交易額)預計可達萬億以上規模。 



       (四) 電商規模的天花板影響因素之二(下限),來自于內容平臺流量供給。受制于平臺屬性,用戶在內容平臺接觸到電商更多是通過流量分發模式而非主動搜索模式。因此平臺電商規模會受制于:平臺本身流量池規模、流量池給電商分配的比例,及單位流量的電商成交效率。我們在文中給出了流量角度測算電商規模的方法(但測算結果對假設條件有較高的敏感性),我們預計,在電商轉化效率(由于電商相關內容的產出質量、內容和商品匹配程度不高的情況下)提升速度不夠快的情況下,平臺的流量供給可能會成為電商規模增長的短期天花板,需要靠內容/運營等優化逐步打開。 投資建議與投資標的
        (五)電商平臺在某些場景/類目下帶來了購物體驗的改善和效率的優化(但優化的程度有待我們進一步研究)。我們推斷,內容電商市場規模在萬億級別以上,目前處于快速增長期。建議關注內容電商產業鏈相關公司:1)短視頻內容平臺:抖音、快手-W(01024,買入)、微信視頻號(騰訊控股(00700,買入);2)新流量平臺營銷服務商和 MCN 機構:星期六(002291,未評級);3)及時把握新流量場紅利的新品牌商。


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